涼茶3.0時代,萂茶們看重“存量+增量”的新故事?

                  2022-07-19 15:30

                  安靜許久的涼茶市場,近期又變得熱鬧起來。

                  6月,可口可樂推出了進入中國內地以來的首款涼茶類飲品“夏枯草”,憑借名字和定價一樣“驚悚”的雙重特征,一度登上微博熱搜。熱鬧,但并未熱銷。

                  隨后,可口可樂拉起來的涼茶熱度,又被老牌涼茶玩家和其正迅速接力。7月,和其正官方宣布,正式推出定位“輕養生日常飲”的萂茶系列新品。緊接著7月12日,一封題為《抓住植物茶飲新機遇 和其正重新定義涼茶產業》的內部信開始在網上流傳。“和其正將以年輕化、創新、品質三大關鍵詞為核心發展方向”“萂茶,叩響涼茶產業3.0時代大門的新產品”等品牌戰略和行業方向上斬釘截鐵地表述,引起了業內廣泛熱議。

                  萂茶是什么?它能否引領涼茶行業穿越周期,進入3.0時代?

                  百年涼茶,千億市場,亟待突破邊界

                  涼茶在數百年的發展歷史中一直在粵港澳地區流行。站在街邊干完一碗涼茶就走,是很多老廣的硬核養生方式,星散羅布的涼茶鋪子也就成為涼茶1.0時代的重要特征。

                  變化發生在2000年之后。鴻道集團在將香港王老吉和廣州王老吉結合在一起之后,以“祛火”為主要產品定位,開始面向全國推廣涼茶飲品。鋪天蓋地的廣告和朗朗上口的廣告詞,為涼茶占領消費者心智鋪開了道路。2006年,涼茶被列為首批國家非物質文化遺產,也是在同一年,王老吉銷量在2006年一舉超越雄霸中國市場多年的巨頭可口可樂。到2010年,涼茶飲料產業達到2500萬噸,超過可口可樂全球銷量。

                  即飲涼茶,開啟了涼茶產業的2.0時代。和其正也正是在此期間脫穎而出,以涼茶創新者的身份登上了舞臺,通過首創PET瓶裝涼茶,差異化拓展涼茶的消費場景,在短短幾年內一躍成為產業里的頭部玩家。在王老吉、加多寶、和其正等知名品牌的你追我趕中,涼茶從嶺南走向了全國,開啟了自己的黃金時代。2015年,中國食品工業協會發布的《2015年度飲料行業整體運行報告》顯示,涼茶市場銷售收入突破500億元,同比增長10.6%,位居飲料行業第四大品類。

                  輝煌過后,涼茶行業迎來了屬于自己的調整期。一方面,各種新式飲品的崛起,抓住了消費者健康、時尚等各方面的需求,你方唱罷我登場地走向舞臺中央。而涼茶,雖然仍有數百億的市場規模和體量,但成于“祛火”,也囿于“祛火”的產品定位,限制了涼茶向更廣闊的消費市場擴張。

                  這或許就是和其正內部信中疾呼叩響涼茶3.0時代大門的原因,涼茶亟待破局者,來帶領行業實現迭代。而在其未來三大戰略中,創新和年輕化成為當務之急——這方面,或許風頭勁盡新式茶飲能為涼茶產業提供一些參考。

                  2015年后,涼茶市場增長放緩的同時,新式茶飲開始崛起,一系列在日后備受資本和市場寵愛的品牌,幾乎都誕生于這個時期,包括喜茶、奈雪、古茗、CoCo、茶顏悅色等等。各品牌新式茶飲的大行其道,雖然各有自身賣點,但說到底是抓住了年輕一代消費者對于健康、時尚的需求,全面迎合、滿足了新時期的消費主張。

                  從品類上而言,涼茶與新式茶飲并不在一個賽道。但新式茶飲的擴張卻足以給涼茶行業借鑒。而從“萂茶”系列所進行的一系列創新來看,其也正好承載了和其正涼茶突破涼茶邊界的使命。

                  首先是成分層面的顛覆性變革。傳統的涼茶是基于藥食同源的原理來挑選原料配方,幾百年來不外乎在雞骨草、夏枯草、金銀花、羅漢果等十數種草藥中進行排列組合,而萂茶系列則首次在涼茶中添加了“茶”和“花”兩種配料,實現了“涼茶+茶+花”的全新搭配。和其正母公司達利食品的一位高管不無玩笑地說:某種程度上,這是涼茶的“出圈跨界”。的確,過去的涼茶雖然是叫做茶,但和真正的“茶”類飲料其實完全沒有關系?,F在,則是名副其實的“茶飲”了。

                  這種成分上的革命,一方面是為了塑造更加多元化的口感,迎合年輕一代對于健康、輕養生的心理需求,另一方面,告別單一的口味,也有利于告別相對單調的消費場景和相對局限的消費文化。這種場景和文化的突破還展現在萂茶系列的全新包裝風格上。不同于過往涼茶清一色的大紅基調,萂茶系列采用了浪漫國風新外觀,用充滿靈氣的動物和植物作為插畫,全新的外觀,也契合年輕一代“顏值即正義”的喜好。萂茶由內在外的改變,無處不體現著對年輕消費者的靠攏。

                  創新是場馬拉松,“存量+增量”激活涼茶產業新故事

                  萂茶系列“跨界”其實并不意外,事實上,2007年上市的和其正涼茶,為了做區隔和差異化,品牌定位就是“涼茶創新品牌”。創新,即是和其正主打的品牌方向,也是其在激烈競爭中賴以生存的法寶。這種創新,不只是在外宣層面,還貫徹在產品研發流程中。譬如,和其正是業內為數不多采取在線現熬,原汁萃取的“現熬萃取”技術的即飲涼茶品牌。和其正的現熬萃取專利技術,同時也獲得了國家專利。和其正是業內PET瓶裝涼茶的開創者,同時也是 “無磷酸氣泡”為獨特工藝的氣泡涼茶開創者。此次萂茶的全新面市,算是這種創新的延續。

                  但創新之外,還需要把握邊界問題。畢竟,涼茶市場數百億的規模,其核心需求仍然是具備功能屬性的“涼茶”。脫離了這一點,就容易跑偏。所以內部信的三大戰略中,“品質”依然排在第一位,而最能體現的本質的,還是其對植入飲料提取工藝的堅守。

                  和其正的研發人員表示:“2007年,和其正推出伊始,因為要堅持‘現熬萃取’工藝,在一開始的時候,就要同時管理6個工廠,其成本會遠高于其他競品?,F在,工廠的總數是18個。涼茶要想做得好,“現熬萃取”工藝必須堅持,也是這樣的堅持,讓和其正的品質能夠獲得消費者的認可。”

                  中國飲料界大佬宗慶后曾說過,飲料行業不過時,永遠是朝陽產業。與大多數行業會隨著經濟周期的起伏波動不同,消費品的需求幾乎沒有彈性。雖然飲料是一個非常需要快速反應的行業,動銷率、周轉率幾乎決定產品在渠道上的生死。但另一方面,因為“永遠朝陽”,所以飲料競爭更考驗長跑能力。如果創新是“長跑”動力的話,那么,品質無疑是這種長跑能力的根基。這也是和其正內部信中,把品質作為三大戰略的一個重要原因。

                  智研咨詢發布的《2022-2028年中國食品飲料行業市場深度分析及投資前景展望報告》顯示,盡管受疫情沖擊,2020年,我國飲料類商品零售類值累計值達2294億元,較上年增加194.7億元,同比增長9.27%;2021年,我國飲料類商品零售類值累計值2807.9億元,較上年增加513.9億元,同比增長22.4%。

                  涼茶作為植物飲料細分賽道里的領軍品類,不僅擁有百億以上的存量市場空間,其天然、綠色的特征非常契合當下消費者對養生、健康的需求,可以說占據了天時。上一個二十年里,各大品牌的你追我趕,又為涼茶完成了系統性的市場教育,廣泛地輻射區域和受眾基礎也為涼茶締造了地利和人和的優勢。

                  作為植物草本茶飲的涼茶,在新一輪飲料產業競爭中,既有的存量優勢,同時類似于萂茶一樣面向新消費群體帶來的增量優勢,同樣值得期待。“存量+增量”帶來的產業機遇和市場空間,足以吸引像可口可樂、和其正一樣的產業玩家,再一次從嶄新的維度試水涼茶產業,并拉高涼茶產業整體行業空間的“天花板”。

                  目前,萂茶已經推出了梔子烏龍茶和洛神花紅茶兩款新派涼茶,“涼茶+茶+花”的多重搭配,既背靠涼茶產業百年積攢的文化底蘊,擁有廣泛的受眾基礎,又適逢植物飲料在飲品市場的快速上升期。作為和其正叩響涼茶3.0時代大門的拳頭產品,萂茶借力新舊勢能,通過快速創新,全面滿足多元化、年輕化、健康化的消費趨勢,對于整個行業擴充邊界,探索新增量市場,都是一次值得關注的樣本兒。

                  可以預見的是,萂茶只是一個開始,未來還會有更多全新的新派涼茶面市,如果說從1.0時代到2.0時代,涼茶實現了從區域到全國的擴張,那么從2.0時代到3.0時代,涼茶則要實現的,是從“老派”向“新派”的迭代,從存量向增量市場的迭代。雙重迭代,包含著產品的革新和消費群體的更新,關于涼茶產業,全新的故事,已然開始。

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