李子柒走向“后臺” | 小白商業觀

                  陳白2022-12-30 17:48

                  陳白/文 李子柒已經停更將近600天了,但她從未消失在人們的視野之中。她的全網粉絲量還保持在1.12億——毫無疑問,她依然是這個視頻時代的最大網紅。

                  如今對于目前市面上的MCN來說,真正的王者又要回來了。12月27日,李子柒此前所在公司微念發布消息:微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下,雙方達成和解。

                  天眼查顯示,12月26日,李子柒所在的四川子柒文化傳播有限公司(下稱“子柒文化”)發生過兩項工商變更。一是微念董事長劉同明卸任監事一職,二是微念的持股比例由51%減至1%。與之相對應的,是李子柒奪回控制權,持股比例由原來的49%增至99%,成為子柒文化的大股東,也是真正的“話事人”。

                  不止是李子柒,這些年去而復返的頭部網紅還有李佳琦。盡管經歷了諸多風波,但目前從用戶接受度上來看,他們依然守住了自己的頭部地位。事實上,李子柒之后,在簡中互聯網上有無數復制和低配版本的田園牧歌式視頻,但卻始終沒有任何一個能夠超越李子柒的影響力。

                  這似乎和我們的認知是有一定差距的。此前更流行的判斷是,鐵打的平臺,流水的網紅。確實,很多網紅都呈現出了一個明顯的流量生命周期,比如曾經火爆全網的大狼狗夫婦、痞幼、多余和毛毛姐等等,他們的流量起伏十分巨大,當然,這也和平臺算法的推薦有很明顯的關系。

                  如果我們把網紅視為一款產品的話,毫無疑問,類似李子柒這樣的頭部網紅的競爭力,有著非常堅固的護城河。當然,此前杭州微念的商業化運作也是其成功出圈的關鍵元素。但精致的“服化道”、娓娓道來的故事結構、詩意的中式生活想象,這些很難被完全復刻的產品元素才真正組成了李子柒的內容產品壁壘。

                  如今,李子柒和微念之間的糾紛最終以李子柒的勝利收場。對于這個行業來說,這無疑是一個標志性的事件。

                  近段時間以來,可以看到在網紅達人的流量戰場上發生了巨大的變化。從李子柒與微念分道揚鑣開始,再到最近抖音平臺擁有3000萬粉絲的頭部賬號梅尼耶自爆被公司游良文化詐騙超1500萬,網紅與MCN機構的蜜月期似乎正在過去。反過來,網紅們特別是具有相當內容競爭力的頭部網紅,正在逐漸意識到流量為自己帶來的話語權,并全面從前臺走向后臺。

                  曾幾何時,MCN一直是公認“來錢快”的行業,左手網紅右手廣告,商業模式幾乎無懈可擊。即使是在文娛板塊一二級市場遭遇估值滑鐵盧的前幾年,MCN也備受投資人青睞。從前些年的MCN融資數據就能夠看出當時市場的火熱。根據行業內機構融資數據,2017年MCN機構投融資有一個小高峰,2020年則是MCN機構融資最輝煌的時候,當年全行業融資事件約為30起,融資總金額接近20億元人民幣。這或許一定程度上可以解釋,當年香港流行文化的掌舵人向太陳嵐如今也會親自下場帶貨直播——當流量的戰場已經從電視屏幕轉移到直播間,作為上一代明星經紀的王者,如今也希望能夠在新紀元中分取一杯羹。

                  但到了2022年,MCN投融資數量和金額急劇下降,這一熱潮已經不復存在。而且除了微念科技、泰洋川禾以外,大多數MCN機構的融資止步A輪。換句話說,大家想象中的達人和主播撐起的直播間產業,也并未如同外界所期待那樣承載了經濟增長的希望。相反,這一行業正在經歷一個激烈的內部分配規則的重塑。

                  這未必是一件壞事。行業從分散走向集中以及頭部化的趨勢,在許多產業中我們都能夠看到。能夠做好產品的李佳佳拿回了李子柒品牌的經營權,對她來說也同樣是一件好事。只是接下來的疑問是,作為擅長內容的網紅達人,是否能夠在品牌經營的道路上同樣表現出過人之處,恐怕還有待更長時間觀察。

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