榮耀成長新困局:獨立兩年,難成華為

                  錢玉娟2023-01-07 09:09

                  經濟觀察報 記者 錢玉娟 廣州報道

                  2023年元旦前后的多個夜晚,陳偉都是在酒局上度過的。

                  陳偉是榮耀一家全國代理商(下文簡稱“國代”)公司的管理高層,經濟觀察報記者與他取得聯系時,陳偉正約了幾個他所駐省區的榮耀渠道商和零售商聚餐。

                  “年底是廠商、分銷商、運營商、渠道商互相送禮,溝通的集中期。”據他透露,大家在年根兒臘尾湊一起除了活絡交情,聊得最多的話題其實是,“榮耀的二把手變動了。”

                  陳偉是在節后接到榮耀人事調整信息的,原中國區總裁王班調離中國區,擔任國家機關與服務項目副總裁,而原榮耀全場景業務部總裁倪嘉悅接任中國區總裁一職,開始負責管理榮耀大中華區的銷售業務。

                  記者從公開資料中查閱倪嘉悅的履歷,看到她曾任華為終端中國區副總裁,其在“老榮耀”時代擔任過多年的銷售服務部長,“新榮耀”獨立之后,則擔任榮耀全場景業務部總裁,直至近期的人事變動。

                  “調整后,她更對渠道負責。”陳偉此前接觸過倪嘉悅,對其能力不乏夸贊之詞,在他的理解下,倪嘉悅履新,目的是來解決榮耀渠道虧損的問題以及調整后續的產品節奏。

                  陳偉向記者道出了一個不為外界所知的現實,當榮耀的市場份額實現深V反轉,鳳凰涅槃背后卻是渠道側壓力與產品線臃腫。在陳偉看來,這是“新榮耀”自2020年11月從華為分拆出來,獨立發展兩年后,面臨的一個新增且亟需打破的困局。

                  庫存壓力在傳導

                  國際市場研究機構Canalys公布的2022年Q3國內智能手機市場數據顯示,榮耀以1200萬臺的出貨量占據了17%的市場份額,位居國內市場第三名。

                  榮耀曾因國內市場份額跌到不足3%,遭遇“至暗時刻”,而今不單單市場份額數據刷新,分析數據還顯示,榮耀的年增長率高達超過200%。

                  “突飛猛進”,是渠道合作伙伴李兵對榮耀獨立后的發展狀態總結,單從份額角度看,他認為這是榮耀兩年積累下的收獲,“挺風光”,但他發現,隨著品牌線下渠道擴張,渠道商包括專賣店不但越來越掙不到錢了,滯銷品庫存也在增多。

                  “除了折疊屏手機有一個月左右的溢價,其他型號的手機和IOT產品,基本無溢價。”李兵向記者指出了榮耀的本質問題:手機新品溢價期短,常規產品確保不了毛利,除了手表和平板之外的IOT產品,多成了渠道側的滯銷品。

                  王希此前在一家研究機構工作,他主要負責深度觀察與分析中國區手機市場的動態。他也注意到了榮耀的庫存水位在增加。記者從產業鏈側一消息人士處獲悉,自2022年年中,榮耀手機的實際激活數據是下滑的,“榮耀庫存在12月增速異常。”

                  記者在電商平臺搜索看到,2022年末,定位高端機、原售價3699元起的榮耀60Pro,經補貼后竟直降千元以上,低至1999元。原本伴隨手機迭代,前序機型降價促銷,實屬平常,但李兵的門店展銷柜臺里一度出現了以下場景,榮耀50、榮耀60、榮耀70這三代數字系列機型曾同時在售。

                  李兵以為榮耀50的熱銷,能在此后的數字系列產品中延續,在榮耀后來調整該系列發布頻次為一年兩代時,他還滿是期待,可自榮耀60發出后,市場反饋的聲音有所轉向。

                  “都說與上一代差異不大。”李兵還聽到不少用戶給榮耀數字系列,扣上了“低配高價、套娃機”的標簽。讓他最擔憂的事情開始出現,2022年11月榮耀80面市,這讓上市僅半年時間的榮耀70開始降價,降幅并非100元那么簡單,“一臺直降450元,我們哪還有的賺。”

                  期望值越高,失望度也就越高。李兵透露,榮耀廠家給國代1.5%-2%的分銷毛利,給省級代理商(下文簡稱“省代”)3%左右的分銷毛利,“這個空間是不能承載滯銷品的調價補差的。”何況,消費者的換機周期已經延長至32個月以上,即使大幅度降價,需求不再,渠道壓貨是既成的現實。

                  庫存壓力之下,西南地區的一個經銷商徐磊,選擇逐一關閉了旗下所有的榮耀專賣店,“開不下去。”在王??磥?,門店是榮耀產品在線下的最終出口,市場不好,門店必然要去收縮。

                  合作考驗期降臨

                  一位關注手機行業的投資人,在2022年10月針對廠商的全國線下渠道進行了深度調研,他給出了一組數據顯示,榮耀的授權門店在10月1日時還有3300多家,但一個月之后縮至3100多家,門店環比收縮程度在國內各廠商中最為顯著。

                  不少人覺得榮耀獨立后可以承接華為在一些市場的份額,甚至是渠道資源,但陳偉在采訪中試圖糾正外界一個認知,就是榮耀的渠道策略與華為不同,后者是“系統分多少貨,渠道提多少貨”,而前者則可以“分單提,甚至按型號提”。

                  “抵不住機海戰術。”一位接近榮耀市場側的人士透露,過去兩年里,榮耀的市場操盤能力,并不隨主觀意志而轉移,只因用戶市場多且復雜,也讓其產品線在覆蓋的過程中,SKU不斷增多。

                  “同一款產品,多個顏色,有的顏色熱銷不夠賣,也會有其他顏色款沒人買,但又備了很多貨。好比炒菜,最開始覺得不夠味,于是加了點鹽,結果加多了,咸了。”

                  在這一形象解釋后,上述不具名市場人士表示,“誰都不愿意沖高,但那么多款產品的操盤,即便是掌舵人趙明也很難盯得特別細。”

                  盡管在該市場人士看來,市場需求滑落、行業競爭加劇等因素疊加之下,榮耀卷入了“高庫存”大軍。當記者向榮耀官方求證庫存情況,截至發稿,未獲得回應。

                  當王希認為國代給榮耀增添了一層“蓄水池”能力時,陳偉則揭開了渠道側的真實現狀,如今省代基本承擔了來自國代和榮耀的所有壓力,而這個壓力集中在庫存。

                  在李兵看來,這是榮耀獨立之初就注定的結果,“把國代和省代的利益捆綁了,大部分成為了榮耀的股東。”2020年11月,包括天音通信有限公司、北京松聯科技有限公司、內蒙古英孚特通訊技術有限公司等在內的30余家榮耀代理商、經銷商,為了“自救”而接盤榮耀。

                  “類似廠商一體化發展。”李兵透露,盡管新榮耀的品牌和市場職能都掌握在其各省設立的分公司手中,省代的意義成為“一個資金和物流的平臺”,但在當時,“渠道側都挺樂意(與榮耀合作)的。”

                  2021年年中,趙明接受包括經濟觀察報記者在內的媒體采訪時,曾提及,“榮耀獨立的決定啟動后,三十幾家與榮耀有過長期合作的合作伙伴們當場表態參與,他們看好榮耀品牌的價值和我們未來在市場上的江湖地位,整個交易過程完成地非??焖?。”

                  趙明甚至開玩笑,他在為渠道和零售側的合作伙伴們打工。期間不斷有渠道側合作伙伴主動找到榮耀,甚至表達出強烈的合作意愿。

                  李兵并不懷疑趙明道出的這一客觀現實,他在通信渠道深耕十幾年,深知對于品牌的可選擇度在變弱,“路子越來越窄了。”談及榮耀對于經銷商做出的利潤保證,他透露,盡管相較于過去的華為,經銷商到手的毛利有下降,但“總體高于渠道分級的OPPO和vivo,更高于小米。”于是,除了華為之外,渠道商首選還是榮耀。

                  從選擇與榮耀合作,進行線下拓店到關店,徐磊由希望轉失望,他說自己是“賠跑,賠錢跑的那個”。

                  在近幾天的酒桌上,盡管陳偉聽到太多渠道和零售伙伴吐苦水,但他與榮耀人打交道幾年后,認可其對客戶的注重,只是,“好多事情,榮耀自己應該也沒有辦法,如果不為上市,它應該能有更好的發展。”

                  上市信號不斷釋放

                  從華為分拆獨立出來后,新榮耀不斷被問及上市計劃。對此,早在2021年時,趙明就在采訪中坦陳,“不排斥在合適的機會上市,從未來公司策略上看,上市是榮耀的一個選項。”

                  2021年下旬,徐磊所在的經銷商圈子里,盛傳榮耀將加緊推進上市事宜,一些核心渠道商甚至接到了榮耀的原始股認購方案。

                  跨入2022年后,從超高估值到借殼上市,市場上不斷有關于榮耀及上市可能的一系列猜想出現,記者看到,包括波導、深振業、深紡織等都曾涉及榮耀借殼的傳聞之中,而上述涉及的各方均面向投資人予以回應,對借殼可能加以否認。

                  上述手機行業投資人援引證監會規定稱,實控人變更的資產注入等同于IPO標準,實控人變更后的60個月內施行重大資產重組的,視同借殼上市,必須滿足注入資產三年盈利標準。

                  “上市,短期內不太可能。”前述產業鏈消息人士說,但他看到,國資在持續增持榮耀。

                  在2022年11月16日,榮耀終端公司的企業信息發生變更,其通過定向增發的方式,從京東方、中金資本、國信資本、鯤鵬資本等獲得了數十億元戰略投資。其中,新增股東京東方背后,是北京市國資委。

                  在此之前的2021年里,先是愛施德于6月公告顯示,斥資6.6億元參與聯合并購榮耀。愛施德通過其控股子公司共青城酷桂增資深圳市星盟信息技術合伙企業(下文簡稱:星盟信息),而后者正是榮耀的股東方之一。記者了解到,愛施德增資后占星盟信息的出資比例達到23.72%,也成為渠道商中持股比例最大的榮耀戰略投資者。

                  那一年年末,榮耀還從深圳鯤鵬資本、深圳智慧城市集團(下文簡稱:深智城)獲得股權融資,交易金額未公開。

                  但記者注意到,如今深圳鯤鵬資本總經理、深智城總經理張靜,已就任榮耀副董事長一職。不僅如此,張靜還是深圳市智信新信息技術有限公司(下文簡稱:深智信新)的董事長,而深智信新正是全面收購榮耀品牌業務資產的公司。

                  榮耀的股東列表中,因有深圳市國資委、北京市國資委的影子,讓陳偉覺得,國資增持榮耀,勢必也會向其管理團隊提出更高要求。

                  在股東新增之后,榮耀官方曾回應,“目前收入、利潤及經營性現金流穩健增長”,李兵能感受到,榮耀高層不斷對外釋放出的積極信號,他也認同未來的空間廣闊,榮耀的品牌和產品也取得了一定的市場認知和份額,但當下擺在榮耀管理層面前的問題是:如何保證和加強渠道側的流暢度。

                  由于國資加持背后的資金規模、持股比例等核心信息至今未予公開,李兵也不能對榮耀的下一步做出判斷:“從過往一些品牌的發展經歷來看,只要別有大企業病,決策鏈路短,決策效率高,更注重線下,品牌就能長久地發展下去。”

                  話音未落,李兵就嘆氣道:“大家都知道,國資企業往往決策鏈長,效率低,且有更多審計束縛。”

                  品牌之路長且阻

                  雖有顧慮,但在采訪中,陳偉和李兵都表示,“看好榮耀”。

                  “改變需要經歷陣痛期,渠道也是一個長期存在的問題。”李兵覺得,兩年走來,榮耀在一眾國產智能手機廠商中表現出的產品力,渠道側都有認可度,但他也說到,“產品也會有跛腳的時候”,聚焦當下,他建議榮耀,亟需把品牌營銷、產品品質和節奏、渠道利益分配等問題加以平衡。

                  “確保品牌和產品的優勢不輸前提下,再保障渠道利益尤其一線經銷商的利益,才能走得穩,走得遠。”李兵說。

                  這并非只是榮耀一家的問題,反倒是手機廠商都需要重視的共性問題。王??偨Y,產業里的任何一個參與者,都未曾想過,“2022年,市場會差成這個樣子”,陳偉也無奈地向記者表示,“手機大盤直接跌掉25%,沒這么糟糕過。”

                  市場的流速急劇減緩,讓王希對廠商里出現庫存水位升高的現象并不奇怪,他看到,清庫存,幾乎成為2022年各大手機廠商的難題與應對辦法。

                  對此,IDC中國高級分析師郭天翔在接受經濟觀察報記者采訪時,建議行業參與者采取務實謹慎的策略,合理有效地控制庫存水位,并在硬件和軟件層面上打造有特點、差異化的產品,以激發消費者的購機欲望和換機動力。

                  陳偉希望榮耀回到他印象里的狀態,“穩扎穩打”,渠道側問題若在未來不能有效解決,其產品沖擊高端化,或將變得更加艱難。

                  走出微笑曲線的榮耀,外界曾將其視為,手機圈里一只涅槃重生的火鳥,趙明則一直將其定義為“笨鳥”。

                  趙明第一次將“笨鳥精神”傳遞給外界時,榮耀還是一只需要在華為豐滿羽翼下庇護的雛鳥。

                  2015年末,在榮耀品牌誕生兩周年的慶?;顒由?,時任總裁的趙明總結到,“榮耀走出了一條高品質、超速增長的互聯網手機品牌之路”。

                  身處智能手機戰場,同樣的兩年時間,但榮耀的經歷已然不同。

                  來自華為消費者業務的一名人士感慨,“榮耀確實從0開始,并且成為了華為的競爭對手,圍著我們打。”他透露,存量市場競爭下,新榮耀的策略首先就是搶奪華為的用戶,甚至不少線下門店都緊挨著華為,“這才好搶。”

                  上述華為人士聽到有人懷疑,“華為和榮耀藕斷絲連”,實際上,兩家公司分家和財產處置走過了一段過程,“期間并非有意連著”,在他看來,盡管有相熟的老同事加入了新榮耀,但商場如戰場,兩個完全獨立的公司互為對手后,“本身就應該抱著一種’你死我活’的心態去競爭。”

                  為表明與華為劃清界限,趙明在2021年中旬接受經濟觀察報記者采訪時說,在北研所園區已經有一堵“隔離墻”砌了起來。對于榮耀而言,即便有豐厚“嫁妝”,依然經歷了一個“白手起家”的過程。他講述,新榮耀成立之初,連辦公桌椅都是員工自己添置。

                  “以前有傘,獨立后要自己撐傘,甚至要賺錢,才能擁有一把傘。”一位加入榮耀已有四年時間的員工如是感慨。

                  在一場媒體訪問中,趙明回溯過去兩年的經歷,認為榮耀走出的是一條“逆風飛翔之路”。雖然已經重回市場份額的最高點,但當下遠非榮耀的終極目標,他強調,“笨鳥也能越珠峰”。

                  在趙明的規劃里,榮耀要不斷向高端市場沖擊,并以高端旗艦為代表發力全球化。

                  但從徐磊看來,華為雖讓出了高端市場的部分份額,但當各個國產廠商喊出“對標蘋果”的高端口號時,他發現,“哪個的表現都有些力不從心。”

                  上述華為人士也向記者透露,榮耀在國內市場逐步站穩后,也在加速拓展海外。“繼2021年底進入馬來西亞后,榮耀在2022年年中還入場了菲律賓。”不過,據他透露,榮耀在一些海外國家采取的是代理模式,由Delear(經銷商)代運營,“不是榮耀自己人在當地深耕。”他認為,未來榮耀的全球化進程,能否像國內市場快速鋪開,還需長期觀望。

                  品牌獨立發展,道阻且長,一路走來,榮耀也有切實感受。正如趙明在新年致辭中寫到,面對外部環境跌宕起伏,市場大盤持續承壓,榮耀經歷著“第二年”夢想照進現實的焦慮與彷徨。

                  然而,邁入“第三年”伊始,在記者與上下游產業鏈多位人士對話后發現,之于榮耀這個獨立品牌而言,想要實現高端化與全球化的品牌夢想,2023年任重道遠。

                  (應受訪對象要求,文中陳偉、李兵、徐磊均為化名)

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